■譯/孟群華　　

　　狗在街上，彪馬在腳上

　　每天上班的路上看到狗，是否會影響人穿某個品牌的運動鞋？美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授約拿•伯杰（Jonah Berger）最新的一份研究報告表明，人每天看到的一切會影響他作為消費者的決策行為。在這篇名為“狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價值和消費選擇”的論文的開頭部分，伯杰教授敘述了這個實驗的結(jié)果。那些反復(fù)看見狗的照片

　　“經(jīng)�？吹焦返娜瞬灰馕吨�他就會從椅子上馬上跳起來，去購買10雙彪馬運動鞋�！辈�杰教授認為，但實驗結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會影響人的喜好和消費選擇，哪怕他可能并沒有清晰意識到周圍這些東西的存在。

　　“市場營銷人員總是認為，如果要讓一個產(chǎn)品暢銷起來，就需要一句瑯瑯上口、過目不忘的廣告語，或者一個精美廣告來引起消費者的廣泛注意，”伯杰教授說，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報，“我們傾向認為，廣告是提醒消費者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷量也就越多。但是，我們也應(yīng)該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷售服務(wù)。”

　　伯杰教授以汰漬洗滌劑的例子說明了這一點。通常的做法是，消費者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購買汰漬洗滌劑的概率也就越大。但伯杰教授認為，或許讓消費者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購買汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為Tide,意為潮水）。

　　伯杰和他的合作者——加拿大安大略省沃特盧大學的心理學教授Grainne Fitzsimons在2008年2月的《市場營銷研究》雜志（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果�！把芯咳藛T總是就微弱的環(huán)境暗示就能強有力地影響消費行為這一論題爭論不休”，他們在論文中這樣寫道，“但很少有實證研究來論證這一論題�！�

　　他們以火星糖（Mars Bars）的例子開始了自己的論述。1997年7月4日，美國宇航局將探險者號宇宙飛船送上了火星。火星糖（Mars Bars）的銷售量也為之一振。“盡管火星糖的名稱來自于公司創(chuàng)立者而非地球的另一鄰居，但消費者顯然對有關(guān)火星的新聞資訊有了反應(yīng)，他們購買了更多的火星糖�！眱晌唤淌谶@樣寫道：“對這家糖果公司來說，這類特殊事件給了它喜出望外的回報，但為什么不把它當做一個了解消費行為的機會呢？”　　

　　橙色滿眼，新奇士一定熱銷

　　生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計了系列實驗。在第一個實驗中，他們想看看萬圣節(jié)前后滿眼的橙色對消費者想起某種產(chǎn)品時的效果如何。他們訪問了144位消費者，讓后者快速列舉糖果、巧克力、蘇打水中的品牌，其中一半的消費者是在萬圣節(jié)前一天被訪問的，另一半則在萬圣節(jié)之后的一周。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費者的兩倍。

　　“我們的結(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡單的線索，也會影響身在嘈雜的現(xiàn)實消費世界中的消費者的產(chǎn)品接受度�！辈�杰和他的合作者這樣寫道。在圣帕特里克節(jié)前后，伯杰說，“你可以想到，雪碧可能就會賣得很不錯�！�

　　在另一個實驗中，29個實驗者在大學校園里接受了一項“消費者選擇調(diào)查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問卷。先讓實驗參與者寫幾個簡單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品。結(jié)果是：新奇士汽水和佳得樂飲料。

　　“讓實驗參與者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品。”伯杰和他的合作伙伴這樣寫道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。這又一次說明了環(huán)境中的暗示線索會一定程度上影響實驗參與者的思考、選擇。